HACE TRES AÑOS ERA SÓLO UNA ESTUDIANTE DE SECUNDARIO. HOY ES UNA CELEBRITY Y LA CARA DEL PRODUCTO MÁS EXITOSO DE DISNEY FUERA DE EE.UU. LOS SECRETOS DETRÁS DE LA TIRA TELEVISIVA QUE YA GENERA UN NEGOCIO DE MÁS DE US$100 MILLONES. Y QUE PARECE NO TENER TECHO. SU IMAGEN ES SINÓNIMO DE VENTAS Y LA TIRA, UN SUCESO SIN PRECEDENTES.

Los ejecutivos de Disney, tanto en Europa como en América Latina, estaban convencidos de que Violetta sería un producto exitoso, pero los resultados obtenidos superaron sus expectativas.

El 21 de marzo cumplirá 17, pero su edad no tiene importancia. Ya era un éxito a los 14 años. Ella se autodefine como una joven simple, sensible y familiera. Cada vez que le preguntan, responde, una y otra vez, que disfruta de cantar y de compartir su tiempo con amigos “íntimos”. Lo aclara porque dice que ahora reconoce la diferencia entre la gente que se le acerca por interés y los que realmente la quieren.
Para los directivos de The Walt Disney Company Latin America y EMEA (Europa, Medio Oriente y África), Martina Tini Stoessel es una estrella. La hija menor del productor televisivo Alejandro Stoessel tiene apenas tres años de experiencia como artista profesional, pero en la industria ya la ven como a una celebridad que recién despega. Los expertos opinan que tiene un futuro prominente en el mundo del espectáculo internacional y que ni bien deje de interpretar a Violetta, la adolescente que sabe cantar y bailar, protagonizará otros shows televisivos e incluso películas con el sello Disney. Otros la comparan con la ex protagonista de Hannah Montana, Miley Cyrus, que logró convertirse en un éxito arrollador sin precedentes hasta que Tini Stoessel encarnó a Violetta. “La artista argentina superó a la norteamericana en talento”, opina un productor de la industria local que prefiere no dar su nombre por ser “de la competencia”.
Stoessel es la más joven entre los 35 Sub-35, la lista de 35 menores de 35 años que publica todos los años FORBES: chicos que tienen éxito… o que hay que tener muy en cuenta porque lo tendrán en breve. Así, Martina comparte la nómina con emprendedores, deportistas, ejecutivos, creativos, artistas y empresarios noveles. Pero a diferencia del resto, es la única menor de edad que, a su vez, contribuye a incrementar la facturación anual de las subsidiarias de The Walt Disney Company en América Latina y EMEA (principalmente en Europa). Estas dos filiales, que reportan a la sede central de la compañía de entretenimiento más grande del mundo en California, co-crearon este show televisivo, que inicialmente fue pensado para atender la demanda de una decena de mercados y que en menos de un año llegó a 32 países y se dobló a cinco idiomas.
“Sé que Violetta está siendo un gran éxito en muchos países del mundo, lo que nos permite estar haciendo una gran gira internacional. Con respecto a los negocios, es un tema en el que no me involucro, lo manejan mis papás. Lo laboral lo decidimos en familia, con mi mamá, mi hermano y mi papá”, dice la joven a FORBES desde Europa. Stoessel padre, que oficia de representante de su hija, trabajó 20 años para Marcelo Tinelli, llegó a ser gerente artístico de Ideas del Sur (reemplazó a Sebastián Ortega) hasta que el vínculo terminó en un juicio, aún en curso, en el que se discute la “paternidad” de Patito feo.
En la era de la globalización, Disney desarrolló contenido multiplataforma (TV, cine, Internet, gráfica, espectáculos en vivo) para que Violetta se expandiera rápidamente en todo el planeta. Y eso fue exactamente lo que pasó.
La carismática Stoessel no sólo es la cara del personaje comercialmente más exitoso de la Argentina y, por ahora, de un puñado de países de Europa, Asia y de América Latina, sino que además es la imagen de la marca, del negocio que Disney llama “franquicia”. Se trata de la primera creada fuera de Estados Unidos.

SEGÚN DATOS ESTIMADOS POR fuentes del mercado local, entre 2011 y 2013 la franquicia facturó nada menos que US$ 50 millones sólo por las ventas de más de un millón de discos; un cuarto de millón de DVDs; y 1,2 millones de entradas a espectáculos y recitales en más de una docena de mercados. A pesar de que Disney prefiere mantener en reserva la información financiera de sus producciones y no difunde cifras de facturación, quienes conocen de cerca el negocio global calculan que Violetta ya generó ingresos totales que, por lo menos, superan los US$ 100 millones y que tiene un gran potencial de crecimiento por delante.
A la comercialización de discos y entradas se suma la venta de publicidad televisiva, la de cientos de miles de revistas y libros en cada uno de los mercados en que Violetta es un éxito; y toneladas de accesorios, indumentaria y merchandising.
La serie es una co-producción entre Europa y América Latina. La empresa que dio vida al mítico ratón Mickey tiene sólo dos socios estratégicos para producir la serie en la Argentina y España: Pol-Ka y TV Group Digital Iberia. El 95% de la serie se grabó, hasta el momento, en los estudios Baires que Pol-Ka tiene en Don Torcuato, Buenos Aires. Y el 5% restante, en exteriores. Según Fernando Blanco, presidente de Pol-Ka, se filmó en España para la primera temporada.
“Trabajar en sociedad con una compañía de la dimensión y calidad de Disney es importante, un privilegio en esta industria. Lo hicimos antes con la serie Amas de casa desesperadas, la versión en español de la tira estadounidense, que se grabó en la Argentina y se emitió en toda América Latina. Ahora estamos con Violetta desde 2011. Este producto es un verdadero suceso mundial”, agrega Blanco desde Pol-Ka.
La telenovela teen, que está en la grilla de Disney Channel en la Argentina y en una quincena de mercados más, también se ve en canales de TV abierta en Bolivia, Ecuador, México, Chile, Panamá, Paraguay, República Dominicana, Perú, Nicaragua, Guatemala, Brasil, México y Uruguay. Violetta también se ve en los Disney Channel de Inglaterra, Sudáfrica, Australia, Turquía, Polonia, Ucrania, Bulgaria, Rumania, Rusia, Israel, Francia, Italia y España. Los 80 episodios de 45 minutos de las dos primeras temporadas están, además, disponibles en Netflix.
Violetta cuenta la historia de una adolescente con talento musical, huérfana de madre y criada en soledad por su padre en Madrid. En el primer episodio, la joven regresa a su ciudad natal, Buenos Aires, escenario en el que transcurre el resto de la novela, que se desarrolló, hasta ahora, en dos temporadas de 40 capítulos cada una. El año pasado finalizó la segunda, con 67 millones de miniespectadoras que esperan ansiosamente el anuncio de la tercera edición que, según fuentes del mercado, llegará a la pantalla chica en abril. Mantener alta la expectativa del público es parte del secreto. Y Disney sabe cómo hacerlo.
A comienzos del año pasado, en Italia, la compañía pre-lanzó la segunda temporada con Violetta L’Evento, la proyección del primer capítulo de la serie en 380 salas de cine de todo el país. Vendieron más de 275.000 localidades y facturaron US$ 3,4 millones en menos de un mes. Las estadísticas ubicaron a Violetta en el segundo puesto en taquilla. Destronó del podio incluso al exitoso film de Baz Luhrmann El gran Gatsby durante el fin de semana de su estreno.

STOESSEL TRABAJA SEIS HORAS diarias, menos que el resto del elenco porque aún es menor, junto a un equipo de 150 artistas, productores, técnicos y directivos abocados a hacer funcionar la maquinaria de este negocio que ya no tiene fronteras geográficas.
Antes de ser una celebridad –adorada por 800.000 seguidores en Twitter, cinco millones en Facebook y casi 70 millones de fanáticos distribuidos en 32 países en los cinco continentes–, Tini era una adolescente más. Iba al Colegio San Marcos, en San Isidro, y dedicaba la mayor parte de su tiempo libre a estudiar canto, piano, comedia musical, teatro y baile. Esas disciplinas, que comenzó a practicar de muy chica, le dieron el talento suficiente para presentarse con seguridad a la audición que Disney organizó para encontrar a Violetta. “Tini” comenzó a estudiar de muy chica, y esos conocimientos artísticos le dieron una importante ventaja sobre sus competidoras durante el casting.
Ahora, la joven estrella tiene una vida muy diferente. “El cambio más significativo fue haberme convertido en alguien conocida. Es emocionante cantar en escenarios de lugares como Italia y Francia, donde hablan otros idiomas, y escuchar a las nenas cantar en español, imitándome”, dice la joven artista, que ya imagina futuros proyectos post-Violetta. Stoessel, que hoy está abocada a cumplir con la demanda actoral que el contrato con Disney le exige y cursa el colegio a distancia, se imagina estudiando Diseño de Indumentaria para crear su propia línea de ropa. “También me gustaría tener mi banda, cantar y componer mis propios temas”, dice.
La joven ya tuvo una oportunidad en la industria musical fuera de su personaje: grabó la canción Soy libre para la versión en español de la película Frozen: una aventura congelada.
La serie infanto-juvenil que Stoessel protagoniza desde 2011 no se creó en la Argentina, sino que es un producto que se gestó en el Viejo Continente, pero se la terminó de diseñar en América con la colaboración de guionistas y productores latinoamericanos, entre los que hubo muchos argentinos con experiencia en este tipo de programas.
El fenómeno de Patito feo, la tira creada por Ideas de Sur en 2007, abrió el camino al exitoso show de Disney. Aquella novela para chicos se convirtió en un boom global tan grande que productores en España, Italia y Francia tomaron nota del éxito rotundo. Tal vez por eso la división de Disney EMEA tiró la primera piedra al imaginar un show de características similares, que finalmente concretó con ayuda de América Latina. Así nació el programa televisivo, que en seis meses se convirtió en una marca y, luego, en una moda adolescente masiva.
“La historia tiene valores culturales universales, eso también explica el éxito”, asegura Claudio Chiaromonte, vicepresidente ejecutivo y director general de The Walt Disney Company Latin America.
Los ejecutivos de Disney, tanto en Europa como en América Latina, estaban convencidos de que Violetta sería un producto exitoso, pero los resultados obtenidos superaron sus expectativas. “La realidad es que hay cosas que no son fortuitas. El altísimo nivel de calidad con el que trabaja Disney, además de las inversiones que realiza, unos miles de millones, contribuyen a que Violetta sea un fenómeno en auge”, opina Chiaromonte.
Así como no comparte la facturación, la compañía tampoco suele revelar a la prensa las cifras de inversión de sus producciones. Sin embargo, fuentes de la industria del entretenimiento en la Argentina, Brasil y México estimaron que el costo de grabación de la serie en HD asciende a US$ 100.000 por capítulo. Eso significa que Disney desembolsó el equivalente a US$ 8 millones en dos años para poner al aire las dos primeras temporadas. Y como en todo negocio rentable, a mayor inversión, más recaudación.
Las estadísticas oficiales grafican el éxito comercial con la cantidad de unidades vendidas en mercados de la región: el primer CD de la banda de sonido vendió más de 310.000 copias en 22 países. Además, se comercializaron 300.000 copias del segundo material discográfico, que sumó un DVD. Y el tercer álbum logró vender 310.000 unidades en los países de la región. En la Argentina, los cuatro discos de Violetta estuvieron entre los diez más vendidos durante meses.
Además, la revista de Violetta vende 100.000 ejemplares mensuales en la Argentina a un precio de tapa de $ 24. Es decir que sólo en un año, la franquicia de uno de los miles de productos licenciados que tiene la marca factura unos US$ 3,6 millones.
Cristiana Nobili, directora de Producciones Originales de The Walt Disney Company EMEA, explica que para desarrollar la historia se tomó la base de la antigua telenovela latinoamericana y se la modernizó. “Se le imprimió un ritmo más ágil”, dice.
El cambio en la narración justifica sólo una mínima porción del éxito. El auge de la audiencia global, que creció 93% entre la primera y la segunda temporadas, se explica en gran medida por los valores aspiracionales que los actores, oriundos de cinco países diferentes, vierten en sus personajes.
Para su colega Tricia Wilber, directora de Marketing de Disney EMEA y gerente general de Disney Channels EMEA, la idea de crear un contenido dirigido a chicos de entre 8 y 12 años funcionó mejor de lo que esperaban. “El elenco –y también el equipo de producción– proviene de todas partes, para darle al show un toque verdaderamente internacional. El nombre Violetta fue diseñado para funcionar en toda Europa sin necesidad de traducción”, explica.
No es casual que Disney haya elegido a una protagonista que vive en el seno de una familia unida y que se muestra en público siempre rodeada de afectos, alegre. Según Cecilia Mendonça, gerente general de la división de Canales de TV de The Walt Disney Company Latin America, el carisma y los valores que Stoessel trasmitió a los directivos durante sus primeras entrevistas fueron definitorios.
“El éxito se explica, en parte, por los valores humanos que intenta inculcar el show a los espectadores. Martina tiene una personalidad alegre, pensamientos positivos, disfruta de pasar tiempo con sus amigos, todo eso fue tomado en cuenta por quienes hicieron el casting. Y porque representa los valores de la compañía”, dice la ejecutiva.
Entonces, ¿Violetta podría haber sido encarnada por otra artista? Probablemente sí, aunque es cierto que sus conocimientos precoces en canto, baile y actuación la ayudaron bastante. ¿Ayudó también que su padre fuera un productor televisivo exitoso? Es posible que le haya allanado el camino en algún casting… o nunca dijo que era la “hija de”. Como sea, Martina cantó, bailó, sonrió y dejó a todos boquiabiertos en Disney.
Además, es una joven que sabe cómo hacer honor al contrato que tiene con Disney. Lleva una vida familiar y recatada, a pesar de su promocionado noviazgo con el actor Peter Lanzani. Todo lo contrario, hasta ahora, a la escandalosa Miley Cyrus. Y aún más lejos del los escándalos de Justin Bierber. Ambos, sin embargo, bastante mayores que ella.

CHARLIE COLEMAN, VP y gerente general de Franquicias de Disney EMEA, explica que siempre el contenido se pensó para varios formatos: Internet, TV, gráfica y recitales.
Para Disney, las redes sociales son una importante pata del negocio, las responsables de que el mundo hable de Violetta. Casi 5 millones de usuarios de Facebook interactúan a diario con los protagonistas de la serie, y en los sitios oficiales de Disney hay contenido multimedia actualizado. “Estuvo claro desde el comienzo que debía ser multiplataforma si buscaba satisfacer la demanda de los chicos que consumen contenidos multimedia”, agrega el directivo.
Y los récords siguen: los videos en You- Tube tienen más de 600 millones de visitas en América Latina. En el último año sus búsquedas superaron incluso a las de artistas populares como Lady Gaga, Katy Perry y Justin Bieber en la Argentina, Colombia, Uruguay, Chile y Venezuela.
Violetta reunió a 13.000 espectadores que pagaron entradas de entre $ 100 y 400 en el Luna Park el 9 y el 10 de noviembre de 2012. Luego las presentaciones de Violetta en Vivo se hicieron en Santa Fe, Rosario, Neuquén, Mendoza y Córdoba. Cuando terminó la gira nacional, el tour siguió en el resto de América Latina y Europa. Más de 700.000 personas vieron los shows en diciembre; 550.000 en América Latina y 150.000 en España. Violetta parece no tener techo y ella no deja de soñar: “En el futuro me gustaría tener mi banda, hacer una película, y tengo muchas expectativas en el libro que estoy escribiendo”.
En la industria latinoamericana estiman que el negocio podría triplicarse en dos años. Y que Tini Stoessel seguirá brillando.

VIA: FORBES