Estudiantes de Harvard realizan prácticas en Buenos Aires y aprenden sobre e-commerce al «estilo argentino»

avenidaLos empresarios y emprendedores argentinos que apuntan a crear empresas innovadoras o vinculadas a la tecnología, suelen viajar a Estados Unidos para aprender las mejores prácticas y las últimas tendencias en su especialidad.

¿Por qué entonces un grupo de alumnos de Harvard, que estudian en el país que hace punta en materia de comercio electrónico, vendría a formarse en los «gajes del oficio» en la Argentina? Para saber cómo se comercia con un mercado emergente en donde la bancarización no alcanza al total de la población, el sistema de correos no es infalible y la confianza del consumidor en la experiencia de la compra online no está aún en el nivel ideal.

Así lo resumió Shimon Elkabetz (29 años), uno de los 66 alumnos de la Maestría en Administración de Empresas (MBA, por sus siglas en inglés) de Harvard Business School que visitó la Argentina a principios de enero para realizar un trabajo de consultoría en el portal Avenida.com.

Almashopping.com, Falabella, OLX, Farmacity, fueron otras de las empresas que recibieron a los practicantes en el marco de un programa con el que la escuela de negocios apunta a darle a sus más de 900 inscriptos experiencia internacional. 

Para varios de los enviados de Harvard, la Argentina era su opción número uno. «Elegí Argentina por la situación económica que vive y porque tengo muchos amigos de aquí. Siempre estuve interesado en cómo funcionan las cosas, porque todos los argentinos que conozco son muy talentosos«, dijo al respecto Elkabetz, quien después de ser comandante de las Fuerzas Aéreas Israelíes, ahora explora el traspaso a la vida de civil a través de su propia empresa.

De acuerdo a dos de sus cinco compañeros de equipo en Avenida, Peter Respoli (27) y Sara Gilson (27), el cambio de gobierno y de políticas económicas al momento de realizar la práctica fue también una oportunidad que resultaba atractiva. «Argentina era de hecho una de las locaciones más deseadas, así que mucha gente la eligió aunque no todos obtuvieron la chance de venir», comentó Gilson, quien proviene del mundo de las finanzas de inversión.

Además de dedicarse a sus proyectos de trabajo, los jóvenes -que en su mayoría nunca habían estado en el país– tuvieron algunas chances de conocer Buenos Aires y sus atractivos. Hubo paseos por Puerto Madero, San Telmo, Caminito, visitas a museos y la infaltable clase de tango. Incluso uno de los grupos organizó durante el fin de semana un partido de fútbol «Harvard vs. Avenida.com».

Más aún, un prominente graduado argentino de la mencionada escuela de negocios norteamericana invitó a los 66 a cenar con él en la última noche en la que todos estuvieron en Buenos Aires; nada menos que el jefe de Gobierno porteño, Horacio Rodríguez Larreta.

«Se suponía que cenaríamos con el intendente pero su esposa entró en trabajo de parto esa tarde. ¡Felicitaciones para él! En cambio, tuvimos una conversación muy interesante con el responsable de Relaciones Internacionales. Quedé muy impresionado por el entusiasmo y la confianza en el nuevo gobierno como una oportunidad de cambio para Buenos Aires», contó a este medio Aner Gelman (28 años), alumno israelí del MBA de Harvard, quien junto a compañeros de Canadá, Singapur y Estados Unidos, realizó su práctica en el portal Almashopping.com.

Programa
La visita de estos jóvenes se debe al Field Global Immersion (FIELD), un curso obligatorio que forma parte de la currícula del MBA de Harvard.

Cientos de empresas de todo el mundo presentan su caso y un proyecto que deben investigar los alumnos. Las firmas elegidas -que este año fueron 156 de 13 países– reciben luego a uno de los grupos de seis estudiantes en sus oficinas a lo largo de ocho días. Ellos realizan durante su estadía un trabajo de campo, luego de lo cual presentan una evaluación y una serie de recomendaciones para que la compañía logre sus objetivos.

Este año el eje en el cual se centraron los proyectos fue el «Design Thinking». Según describió Gelman, son «procesos que usan un enfoque centrado en el cliente para empatizar con él, conocer los puntos débiles, finalmente definir prototipos y testearlos. La idea es hacer el proceso muchas veces, yendo hacia atrás en cada paso para obtener ‘insights'».

Por caso, Avenida.com propuso un desafío que, según contó Hernán López Conde, Director Ejecutivo de la compañía, es el mismo que se plantean los líderes en e-commerce en todo el mundo: «La consigna fue que nos ayuden a pensar cómo convertir nuestras sucursales de entrega de producto en sucursales de experiencia; que se transformen en espacios donde la gente experimente más Avenida, la pase bien, pueda planificar su próxima compra y hasta nos ayude a vender más».

«Tenemos la intención de tener rediseñadas al menos dos de nuestras once sucursales con esa visión a mitad de año, implementando gran parte de lo que los chicos de Harvard nos recomiendan», agregó.

En el caso de Almashopping, el proyecto consistió en desarrollar una estrategia de contenido que colabore a incrementar el nivel de conocimiento de la marca o «awareness», de manera de potenciar las ventas, y crear un programa de fidelización para mejorar la retención de clientes en Argentina.

El proceso comenzó en Boston, donde los practicantes visitaron el correo, tiendas de entrega de otros e-commerce, entrevistaron clientes, etc. «Nosotros les pasamos algunos videos y documentos de Avenida. Y luego viajaron a la Argentina, se entrevistaron con gente de la empresa, con clientes, vieron los locales, nuestros y de otros retailers.», agregó López Conde.

Al conocer estos proyectos, los alumnos asumieron que el problema de las compañías argentinas sería la eficiencia. «Imaginábamos que iba a haber grandes filas de clientes esperando en los locales de Avenida, y en realidad la espera promedio es de 60 segundos», contó Respoli.

Pero sucede que las diferencias por el estadio de evolución de este negocio en la Argentina respecto de otros mercados son patentes. «Lo que notamos de Avenida es que tienen retos que no existen en países como EE.UU. En principio, porque el e-commerce es algo que recién está creciendo en términos de la cantidad de gente que confía en el pago por Internet. Además no mucha gente tiene tarjeta de crédito y el sistema de entregas no funciona tan bien», resumió Elkabetz.

Gilson ejemplificó diciendo que en su país de origen, al comprar online «te entregan el paquete en tu casa y lo dejan en la puerta. Lo recibís cuando llegás del trabajo. Esto aquí no sería posible«.

«Aprendimos que las entregas son problemáticas en la Argentina, un obstáculo que no es tan fuerte en los Estados Unidos», coincidió Gelman. Sin embargo, el alumno que desarrolló su práctica en Almashopping, destacó también que las promociones en la Argentina son muy importantes, «especialmente los puntos de las tarjetas de crédito, que parecen motorizar muchas de las compras».

Asimismo, remarcó que en el mercado local el consumidor puede hacer esfuerzos extra cuando está decidido a obtener un producto, «como pedirle a un amigo americano que compre algo en Amazon y se lo traiga, en lugar de hacerlo directamente desde Argentina».

Pero estas distancias no impidieron que los alumnos del MBA pudieran concretar la evaluación requerida. En Avenida quedaron muy conformes con el trabajo: «Los chicos entienden las diferencias de los mercados. En muchos países el acceso a capital es caro y la mano de obra es cara, por ejemplo. Por eso, los mismos problemas se pueden resolver de distintas formas. Lo que en otro lado se resuelve invirtiendo en un locker que se abre con clave cuando el usuario llega, en Latinoamérica, donde se valoran más las relaciones interpersonales, la entrega la hace una persona», dijo López Conde.

Estas experiencias particulares no constituyen más que anécdotas. Al ser consultados acerca de la lección más valiosa que aprendieron durante el programa, los alumnos se decantaron por el hecho crucial que significa despojarse de prejuicios o presunciones a la hora de ingresar en un nuevo mercado o negocio, y consideraron que la mejor forma era relevar la experiencia de los profesionales y clientes locales.

Gelman, por su parte, valoró la chance de trabajar en equipo y dijo que aprendió mucho sobre si mismo y como conectar con personas de diferentes culturas, ya sea por sus compañeros, los «amigos» de Almashopping o los clientes que entrevistaron.

«Estuvimos en un grupo con personas de cuatro diferentes países que deben trabajar en equipo. Creo que eso puede ser muy común en mi carrera en el futuro. No siempre vamos a estar con gente similar a nosotros y eso es algo que nos podemos llevar del programa», dijo Gilson en la misma línea.

Metas
Los más de 900 alumnos que cursan el MBA de Harvard este año participaron de FIELD. Cada uno de ellos viajó a cumplimentar un proyecto en un país extranjero. Sin embargo, no se trata de un «viaje de fin de curso», sino que deben atravesar este desafío durante el primer semestre de la maestría. A la mayoría le resta todavía un año y medio de cursada.

A la vez, cada uno de los alumnos consultados ya tiene planes para cómo será su futuro una vez que tengan su título de Harvard enmarcado en la pared de sus casas u oficinas.

El más adelantado en sus proyectos es Elkabetz, quien fundó su primera startup hace dos meses y de tener éxito, espera empezar otra en breve. En una línea similar Respoli, quien es un ex marine y tiene experiencia trabajando con empresas de cyberseguridad en Asia, también se prepara para lanzar su compañía de e-commerce, vinculada al Internet de las Cosas (IoT).

Elkabetz se mostró además entusiasta acerca del ecosistema emprendedor que existe en la Argentina: «Quedé muy impresionado con la gente de Avenida y sus inversores. Es un buen lugar para comenzar una empresa por varias razones. La primera es que el carácter del argentino promedio es ideal para el emprendedurismo. Son muy creativos y están dispuestos a tomar riesgos. Por otra parte, sólo al conversar con los socios y los inversores me di cuenta de que puedes obtener un montón de inversores del exterior, así que este es el caldo de cultivo para una startup».

Por su parte, Gilson, quien espera crecer en el mundo de las finanzas de inversión, también contó que se tomará una semana para recorrer El Calafate y El Chaltén.

Finalmente, Gelman no tiene definido aún su destino para el futuro, pero teniendo un título de grado y una maestría en Ciencias de la Computación, sabe que quiere quedarse en el negocio de la tecnología. En su país de origen trabajó en varias compañías del rubro, incluso una especializada en seguridad en la «nube» que fue recientemente adquirida por Microsoft.

Es el único de los alumnos consultados por iProfesional que había viajado antes de este programa a la Argentina. Asegura que luego de concretar la práctica, algunos de los compañeros esperan viajar para conocer más. «Nos enamoramos de Buenos Aires y creo que es un lugar genial para estar y trabajar», afirmó.

 

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